ANALYSE : Eliminée du Mondial, l’équipe du Sénégal gagne en image de pub

Bien des téléspectateurs ne manquent pas d’être étonnés par ces pubs enthousiastes quant à la consécration de l’équipe nationale de football du Sénégal, les Lions, à la coupe du monde en Russie. Le onze sénégalais a été éliminé dès le premier tour, après une victoire contre la Pologne (19 juin 2018), un match nul face au Japon (24 juin 2018) et une défaite contre la Colombie (28 juin 2018).

Qu’importe, semblent avoir répondu les annonceurs et les régies publicitaires qui continuent à faire diffuser des spots appelant à soutenir des compétiteurs hors-course. Le spot commandité par une célèbre marque électronique annonce que ce label « s’engage résolument à accompagner les lions ». « En route vers la victoire ! », s’écrie la société de télécommunication, sponsor de l’équipe.

Plus déphasé encore, cet autre message y va de sa prière pour que Dieu fasse triompher une équipe pourtant éliminée ! Une compagnie d’hydrocarbures résolument triomphaliste s’affiche à côté des Lions « pour réaliser un exploit que nul autre n’a réussi ».

Optimisme et triomphalisme

Une marque de boisson clame son engagement : « Avec les Lions ». Et ces spots défilent tous les jours sur les écrans des chaînes de télévision. Et il en est toujours ainsi, même après le Mondial.

Dès lors, au vu de ce déploiement d’un optimisme et d’un triomphalisme hors-saison, la question est de savoir si, d’un point de vue stratégique, il n’est pas imprudent pour un annonceur de risquer son image en s’affichant à côté d’un sujet de pub perdant. Non, rassure le stratège et spécialiste en communication publicitaire, André Tavarès Do Canto.

A l’en croire, « il faut plutôt avoir une compréhension positive de ces publicités » qui, certes, ne sont plus en phase avec l’actualité, mais n’en manquent pas moins de pertinence et d’objectif.

Selon M. Do Canto, l’image des Lions est toujours porteuse (ou alors rentable) en ce que l’équipe nationale du Sénégal a  quitté cette compétition de manière honorable. « Les Lions ont été méritants et c’est les encourager que de maintenir des messages publicitaires qui les galvanisent pour le triomphe  ou à ce « dem ba jeex » (se battre jusqu’au bout, en wolof, langue parlée au Sénégal) devenu le principal slogan que leur a dédié le président sénégalais Macky Sall, lors de la cérémonie de remise du drapeau national aux Lions avant leur départ pour la Russie.

« La pub, c’est le paraître »

C’est à se demander s’il n’aurait pas fallu aux régies et aux annonceurs réajuster  ou mettre à jour les contenus de leurs messages.

«La pub, c’est le paraître », souligne André Tavarès Do Canto. Même éliminés, les Lions renvoient une image de héros ; les Sénégalais les perçoivent comme des compétiteurs qui n’ont pas du tout démérité. Et il y a quelque avantage à associer son image à celle de héros tombés les armes à la main – ou balle au pied, pour rester dans le contexte footballistique.

« Il faudrait, à mon avis faire un sondage pour voir quelle est la perception réelle de ces messages publicitaires », estime M. Do Canto.

Les spots ont certes déjà été commandés aux chaînes de télévision, mais le maintien et la poursuite de leur diffusion est une manière d’encourager l’équipe nationale. En somme, la gloire publicitaire des vaincus !

Jean Meissa Diop est journaliste, membre du Conseil national de régulation de l’audiovisuel (CNRA) du Sénégal.